Körülbelül másfél évtizeddel ezelőtt mindössze harminckét dollár gyűlt össze a kalapban azon a washingtoni metróállomáson, ahol egy ember negyvenöt percen át hegedült. A hat Bach-zenemű hangjai ez idő alatt több ezer járókelő fülét megüthették, de mindössze húszan adtak pénzt. Amikor a zene elhallgatott, senki sem tapsolt. Senki nem tudta, hogy a zene egyik „királyfia” volt koldusnak öltözve: Joshua Bell játszotta a zenetörténelem legnehezebbnek tartott darabjait 3,5 millió dollárt érő Stradivariján. Két nappal korábban ugyanez a művész ugyanezen a hangszeren ugyanezeket a műveket egy teltházas bostoni színházban adta elő, ahol a jegyek átlagosan száz dollárba kerültek.
Kiderült, hogy a Washington Post által szervezett kísérletről volt szó, azt vizsgálták, vajon felismerjük-e hétköznapi környezetben is egy világtehetség csúcsteljesítményét. Persze, az aluljáróban közömbösen tovalépő járókelők nagyobb része nem ismerte fel magát a művészt sem.
Az emberek szemében tehát olykor nem maga a mű számít, hanem a „márkanév”, a termék csak előállítójának nevéhez ragasztva lehet jó vagy rossz. Gondoljunk csak a festmények aukciójára, melyen minőségtől függetlenül gyakorlatilag festők neveire licitálnak a jelenlévők.
Mégpedig hatalmas pénzekért. A művészi alkotás is tekinthető ugyanis egyfajta terméknek, akárcsak a mosópor, a lekváros fánk, a francia konyak, az ánizsos nyalóka, vagy a nálunk is okosabb okosóra. Közös mindegyikben, hogy magukon viselik a márkanevet, melyet mai világunkban egyre inkább idegen szóval jelölnek, mégpedig úgy, hogy „brand”. A szakemberek szerint ez nem csupán a termék vagy szolgáltatás minőségére utaló fogalom, hanem magában foglalja a gyártó arculatát, szlogenjét, logóját és mindazt az érzést, amit kivált belőlünk, a fogyasztóból a név hallatán, s ez lehet valós, vagy akár vélt asszociáció. A márka tehát egy személy zsigeri érzése egy termékről, szolgáltatásról vagy vállalatról.
És eljutottunk a politikához, amely ugyancsak brandekben működik. A különféle politikai formációk valamely ideológia mentén szerveződtek, s mint tudjuk, minden ideológia bonyolult a maga nemében, tele van dialektikus elemekkel, olykor egymásnak ellentmondó, de azokat megfelelő gondolatmenettel feloldó tételekkel, történeti, társadalomelméleti fogalmakkal, melyeket olykor a csak nagyon művelt ember lát át a maga teljességében. Ezért az adott ideológiát felvállaló különféle szervezetek, pártok, egyletek, érdekvédelmi szövetségek egyszerűsítő brandeket alkotnak meg a hívek, választók számára. Ily módon branddé, politikai márkanévvé válik az étlapon a kínálandó termék. Konzervatív, liberális, jobb- és baloldali, független, nemzeti, hazafias, és folytathatjuk a jelzők sorát, ezek mind „márkanevet” adnak. A választók jobban érzékelik a jelszavak üzeneteit, mint a bonyolult beszédekét. A politikai életben sok példa van arra is, hogy egy politikai erő brandjét magának a vezetőnek a neve adja. A márkanév-effektus ilyen esetekben könnyen válhat személyi kultusszá, ami gyakorlatilag azt jelenti, hogy mindegy, mit is mond a vezér, igazának garanciája ő maga, az, hogy ezt „Ő” mondja. Így vált az igazság letéteményesévé a történelem során Sztálin, Rákosi, Ceausescu.
Amúgy a brandesítésre valóban szükség van a politikában, a demokratikus rendszerekben is. Előnye, hogy a választó számára megkönnyíti a választást, nem kell sokat erőlködnie a bonyolult összefüggések megértésén, a jelszavak, kommunikációs sablonok, stábok által gyártott jelzők beszédesebbek számára, mint az okfejtések. A brandesítés hátránya viszont az, hogy meg is nehezíti annak a választónak a dolgát, aki netán „árnyalva”, pártpolitikai határokon átívelve szeretné megérteni a valóságot. Bár igaz, ha egy társadalom túlságosan mereven szekértáborosodik, elkerülhetetlen a mindent leegyszerűsítő elfogultság is. Annyira, hogy a humorérzék is táborosodik. Képzeljük el: egy olyan vicc, poén, adoma, amit – mondjuk – a Göncölszekértábor vezetője mond, azt hívei rendkívül szellemesnek fogják tartani, míg ugyanazt az ellenfél, mondjuk az Ökörszekértábor közönsége „ízléstelennek” és „laposnak” minősít majd.
Az emberi elme számára tehát a negatív és a pozitív előítélet ugyanannak a fának a két gyümölcsét jelenti. A mosópor megvásárlásakor először nézzük a márkát, üzletkötéskor a partner „hírneve” az első szempont, szavazásnál a „megcsinált arc” diktálja vélt világnézetünket. De valljuk be: bármilyen is ez a gyümölcs, úgy tűnik, a tartalmat csak másodsorban meghatározó – néha „márkanévnek” nevezett – előítélet nélkül a brandszerető emberiség képtelen élni.